公关如何善用互联网这一新媒体

问：现在的媒体、市场环境越来越复杂，公关面临互联网这一新媒体的环境，怎样做才会更有效？

张中锋：利用新媒体，就得先了解新媒体的奥妙和本质是什么。要用剑，先要理解剑是什么东西是什么武器，理解剑气。否则，就会自伤。就象电影《七剑下天山》那里的剑，用不好剑的下方又出来个剑，自己伤到自己。新媒体就具备这个特点，弄不好就把自己弄进去了。原因是它的本质是互动、开放的，任何人都可以参与的，和传统媒体的单方辐射不一样。要掌握好分寸，不至于收不住场。因为它是连环锁，拐几个弯也许就到了你最害怕的陷井那儿。

我经常说一个例子，你好不容易抓住红旗了，可红旗就在悬崖的边上，你一激动，正想拿着红旗摇两下，结果是拿着红旗坠落山崖。这种机会很多，所以要高度清醒。你去拿的红旗在何处插着，对环境要深切了解。大部分人都只看到了网络易于传播的一面，没有看到网络的杀伤性的一面。这是非常危险的。

最重要的，一是要掌握新媒体的核心精神，二是要回到公关的基本面，要长于、精于对公共舆论的深度把握。两者缺一不可。这样的话你才能知道舆论在什么时候、多大范围、多大力度、路径会延伸到何处。这事先要做认真的评估，不能冒然前行。这是第一个层面。

第二个层面，上边两个一级问题往下寻找。再往下找就是针对新媒体核心的精神气质下放，是在哪一类新媒体上面去释放信息，是到论坛，还是用博客，还是应用专题，还是用网络的一般新闻发布；用什么方式，由传统媒体引动新媒体的介入，还是先在新媒体开始，然后再到传统媒体。往下寻找的另一端要考虑，你要弄这件事，在公众舆论哪个地方。是一个利用人们对一个问题固有的成见，还是新的社会风尚，还是局部某些人的兴奋点。比如说“超女”，是传统媒体引发的东西，如何能够辐射到网络上呢，辐射到新媒体里呢，就有了百度的“吧”，QQ的“群”，有李宇春的“吧”和“群”，大家都可以在这探讨。那“吧”就是管理的重点之一。只有对公共舆论掌握的很深切，你才能知道抛出什么，如果是成见，你就要找准谁对这个成见有影响力，可能是一个评论家，可能是一个产品，可能是一个社会事件，是什么东西，要把这个东西找准，把这个东西和新媒体的什么部分对接起来，找到他们之间的连接点。找准了以后，马上要想的是，风险在哪里。这是必须要想的问题。要一二三排列出来，最大的风险是什么，其次是什么然后是什么。

这些对应的风险，有没有可控的手段，如果出现这样的现象我们怎么控制怎么疏导。以互联网为主的新媒体，他们有个特点，不是说你搞定一个主编，这个版下了今天不登了这个事就没了，不是这样，我们一开始就要认清他的本质是公开互动的东西，是满天转的，瞬间一个东西就可以铺满互联网各个角落，你很难一下将所有地方都封闭掉。

你很难管住大众。你可以管住某些人，但是你很难管住所有人。这个时候，为什么要深切掌握公众舆论呢，要知道大众的心理。比如说“一个馒头的血案”。为什么这个东西能引起大众的广泛传播呢，封这边那边起来了，永远都封不掉，你封的速度赶不上他迅速复制的速度，所以你永远封杀不住。这个东西不停地在网上流动，你一点这个东西没有了，但是马上又出来一个东西，告诉你说这个东西已经转至何处，在那一点，又出来了。你必须研究公众舆论。为什么这个东西会让大众如此紧张、兴奋，并深切了解他的路径状况。有些东西你越封杀它越快，越截越跑。了解这种心里，收和放的节奏要掌握好，有时候要刻意制造一种紧张，要关掉要没了，那可能反而快了，因为人们对秘密、对内部、对禁止这种东西都有极强的探索欲望。而网上给人们的印象，就是一个可以公开探讨“内幕”的地方，可以堂而皇之毫不害羞的去探索这些地方。
所以，你要善用互联网新媒体他们的心里，要有度；另外，把这两点必须都得结合好，这两点都得特别清楚，它的传播路径和常用传播方式，它经常拐几道弯，拐弯接点你必须得清楚。大多数出事都出在只知道前两个阶段，不知道接下来的一拐弯，就拐到另外一个接点了。有时候看似一个新闻好像跟你这个事没有任何关系，但是它拐到第三个弯的时候，全部都在这了。比如说，可能先是一个少女很特殊的病，大家先讨论少女奇异的病，因为它奇异不常见，引起了大家的关注，可能拐到第三个弯的时候，是一个治少女特殊病的药在起作用，发现走着走着到第三个弯，第三个弯是一个蓄水池，是一个收获的地方。既要了解公众舆论的心里依赖路径，又要了解网络应用的路径。

这两个东西缺一不可。往往有人具备第一个能力，不具备第二个，原来是太过强调新媒体的特殊性，太过强调新媒体的技巧性，而忽略了公众舆论本身的实质。这就容易弄巧成拙，发生意外。这是个高难度动作，不像很多人宣传的那么简单。我的主张一直都是要回到原点，要回到基本面，问题不能太过强调一方。