大型企业网络营销策略研究及建议指南

对网络营销的正确理解应立足于网络发展阶段和营销理论水平的双重基础之上。现阶段的网络营销，是以实现企业整体经营目标为目的，以网络为基础手段而进行的网络经营环境营造的活动。因而大型企业的网络营销策略，应是以完成网络营销任务和实现网络营销职能为目的，以增强企业竞争优势和体现企业社会价值为目标而制定的计划，以及为实行这些计划所采取的方法。

网络营销基本职能主要表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、公共关系和网络调研。相应地，以实现网络营销职能为目的的网络营销基本策略包含如下八个种类：网络品牌策略、网站推广策略、信息发布策略、网络促销策略、网络销售策略、顾客服务策略、公共关系策略和网络调研策略。此外，作为有效开展网络营销基础条件的企业网站建设和作为检验网络营销效果基本手段的网站流量统计分析也是网络营销的必要组成部分，这两项策略与上述策略共同构成了网络营销的基本策略。网络营销基本策略充分体现了网络营销的基本任务，为基础层面的网络营销技术操作方法的选择提供了指导。

网络营销基本策略是企业制定网络营销策略的基础，大型企业所具有的优势和特征决定了可以选择更加有效的网络营销策略。“完善物流渠道”、“实现在线结算”和“增加交互性能”等目前普遍建议的策略，曾经促进了发达国家大型企业网络营销的快速发展，但在中国现阶段网络和金融等条件制约下，这些策略的实用性还有待考察。

大型企业网络营销策略的制定，在网络营销基本策略的基础上，应该以企业经营目标所决定的网络营销战略为引导，以合理利用企业营销、资金和人才等资源为基点，以满足企业营销需求为目的，充分契合传统营销的战略和策略。从而使网络营销成为企业整体营销活动的重要组成部分，并与传统营销结合成相辅相成的营销体系。

针对大型企业网络营销目前存在的根本问题和主要制约因素，在网络营销策略的制定中需要考虑以下几点。

第一，重视以网络营销为导向的企业网站的建设、维护和效果评估。

以网络营销为导向的企业网站建设是有效开展网络营销的基础，专业性和功能性皆备的企业网站能使网络营销具有针对性和时效性。企业网站对网络营销的营销主要表现在两个方面：一方面是对用户获取信息及对网站可信度产生的影响，另一方面是对网络营销方法的影响。企业网站对用户的影响直接关系到网络营销的最终效果，例如网络信息不能满足用户需要就会失去该潜在顾客；而企业网站的专业性对网络营销方法的影响通过网络营销的中间效果产生，例如搜索引擎表现不佳导致失去被潜在顾客发现的机会，网站功能不完整导致顾客满意度降低等。

将这一重要关系应用于网络营销策略的制定，应以网络营销实施需求来制定企业网站建设的需求，以网络营销实施思想来指导企业网站的建设，以网络营销实施要求来进行企业网站的维护，以网络营销实施效益来进行企业网站的效果评估。

第二，注重企业内部网络营销资源和传统营销资源的开发、积累和结合应用。

内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息和有效信息沟通渠道等，这些资源的拥有是向用户传递网络营销信息的基础条件，也是有效开展网络营销活动的必要条件。因此，在合理规划企业网站的基础上，应尽可能保证企业信息的有效性，并以最有效的手段向用户传递营销信息。

大型企业拥有资金、媒体、市场研究等丰富的传统营销资源，网络营销作为非独立运作的企业整体营销活动的组成部分，应最大限度地借助这些既有资源，将网络营销资源与传统营销资源结合应用，发挥网络营销的最大效果。

第三，合理利用网络营销顾问服务。

大型企业网络营销的复杂性和系统性使其策略的制定和实施具有相同特点。这些特点要求策略制定者在了解企业自身情况和精通网络营销知识的基础上，还要熟悉金融、贸易和物流等领域；这些特点也要求策略实施者在具备较高的计算机操作能力的同时，还要具备较高的网络营销业务素质、语言交流沟通能力和公共关系运用技巧。

而现实状况是网络营销高素质复合型人才稀缺，这是目前中国所有实施网络营销的企业所必须面对的现实性问题，甚至是长期性问题。因此，大型企业在利用自身的资源优势进行人才培养和引进的同时，要善于合理利用企业外部的网络营销顾问服务，借助专业机构的专业服务，满足网络营销实施的现实需求，提高网络营销策略的制定水平，促进网络营销队伍的发展成熟，实现网络营销的更高效益。

网络经济的迅猛发展使得网络营销日益重要。现阶段中国网络营销的核心问题就是利用专业的网络营销知识提高企业网络营销的应用水平，加强网络营销理论体系研究，注重网络营销实践经验总结，促进网络营销宏观环境规范。在此状况下，大型企业必须充分重视网络营销价值，制定切合整体经济状况和企业自身发展的网络营销战略和策略，积极实践应用，促进理论研究和环境规范，以形成实践应用和理论研究互相促进的良性循环，实现网络营销的良好效益。